Desde la irrupción de Coco Chanel, el perfume ha sido considerado por los grandes diseñadores de la moda, como el complemento perfecto. Además de proporcionar una fragancia a la persona que lo lleva, en sintonía con el outfit que luce, el perfume cuenta una historia de la que el portador es el protagonista.
Si analizamos la publicidad de los perfumes, ninguna de ellas habla de las propiedades del producto. De su frescor, de su aroma. Nos cuentan una historia con la que el usuario potencial se siente identificado, o aspira a imitarlo. Así, un anuncio de una fragancia con una chica joven corriendo por un campo de amapolas nos transmite naturalidad. Conecta con aquellas mujeres que quieren mostrarse tal y como son, sin ningún artificio. Un anuncio que presenta a un grupo de adolescentes corriendo aventuras por Nueva York, refleja los reflejos deseos de diversión inesperada que aspiran experimentar el público al que la fragancia va dirigida.
En un perfume todo está estudiado. Todos los elementos que lo forman están en coherencia. El olor, el color, el frasco donde se almacena, el empaquetado, la publicidad. El perfume no solo se vende por su aroma, sino por todo en su conjunto. Es como un producto que nos entra por los 5 sentidos.
Nos dicen los expertos de Syrch, un laboratorio especializado en la producción de perfumes por encargo, que el envasado y empaquetado de una fragancia es más costoso que el producto en sí. Pero es un elemento necesario para conectar con el público. Para comercializarlo.
El perfume tiene un aspecto personal, privado. Y como sucede con casi todos nuestros objetos personales, no se pueden presentar de cualquier manera. El continente debe ser tan especial como el contenido. Transmitirnos alguna emoción. En este caso, la emoción es una historia.
Las fases del perfume.
Dice la revista Harper´s Bazaar que los perfumes son una sinfonía aromática. Es importante quedarnos con este concepto. No es una canción, que tiene una estructura con elementos repetitivos: Entrada, estrofa, estribillo, estrofa. Si no que va en evolución, como si fuera un relato. Presentación, nudo, desenlace. Con una parte final que puede terminar en una explosión o en ir apagándose suavemente.
Los perfumes pasan por tres fases distintas. Actuando de forma diferente sobre nuestra piel y generando sensaciones distintas en quien lo huele. Así, dependiendo del momento de la sinfonía en el que aparezcas, tendrás una sensación olfativa diferente. Estas son las fases del perfume:
- Notas de salida. Es el olor que sale del frasco en el momento en el que lo abrimos. Tiene un valor importante para su comercialización. Debe ser lo suficientemente cautivador como para atraer al comprador. Tiene que conectar con la idea de cómo le gustaría oler a quien se lo pone. También tiene un aspecto íntimo. Es el aroma que desprende la fragancia en el momento en que entra en contacto con el cuerpo. La duración de estas notas es de alrededor de 15 minutos, y es la carta de presentación del perfume.
- Notas de corazón. Es el centro de la sinfonía. Son notas más fuertes y persistentes que las anteriores. Tienen una duración entre dos y tres horas. Es el aroma que nos va a acompañar en la velada o en la ocasión para la que hemos decidido perfumarnos. Digamos que es el olor de fondo. Cuando salen a relucir los aromas florales y frutales. En ese momento, el perfume ya está contando una historia o transmitiendo un mensaje. Está indicando a los demás cómo somos, o cómo queremos que nos perciban.
- Notas de fondo. Es la fase más duradera. Pude persistir hasta 24 horas sobre nuestra piel. Suele ser menos intensa en cuanto al olor, pero más enigmática. Es el desenlace de la sinfonía. Cuando se va apagando paulatinamente, ofreciendo giros de guion inesperados. Estas notas pueden presentarse de forma intermitente. Con periodos en los que parece que no huelen a nada y luego vuelven a resurgir. U ofreciendo unos aromas completamente distintos a los anteriores, como olor a ciprés, a madera o a cuero.
Las tres fases componen una obra estructurada que va más allá de emanar el olor de un agua de rosas.
La historia que cuentan los perfumes.
Los perfumistas franceses Marie-Lise Jonak y Baptiste Bouygues, madre e hijo, fundadores de la casa Ormaie, cuentan en una entrevista concedida a la revista Beautyprof que ellos crearon su laboratorio con la idea de ofrecer a las mujeres fragancias elaboradas con ingredientes naturales que contaran historias vividas por ellos.
Así, por ejemplo, Baptiste relata cómo su última creación, Tableau Parisien. Pretende evocar escenas elegantes y enigmáticas que se vislumbran desde la ventana de una habitación de hotel de la capital francesa. La impresión al descubrir por primera vez las calles de París. La emoción por dejar de ver el paisaje urbano, por pasar a la acción, por integrarse en el escenario. La elegancia de una mujer paseando por las calles de la ciudad, dejándose seducir por su encanto. Intentando ser uno más. Y por último, un aire despreocupado, de aquel que se deja llevar por la situación, sin saber que aventuras vivirá, ni cómo terminará su experiencia.
Hasta el color de la fragancia recuerda los muebles de roble de los hoteles antiguos de la ciudad. Sus notas de salida huelen a jengibre fresco, mandarina y albahaca. Las notas de corazón mezclan especias y rosas, y el perfume termina dejando un poso de vainilla y picadura de tabaco.
El director de cine Martin Scorsesse grabó en el 2013 el spot publicitario de la fragancia “The One”, de Dolce & Gabbana. Grabado en blanco y negro. Matthew McConaughey, al volante de un descapotable negro de los años 60, se pasa a recoger a Scarlett Johansson, que sale de un hotel al lado del puente de Brooklyn. Tras mantener una breve conversación y subirse ella al coche, la pareja atraviesa las grandes avenidas de Manhattan completamente desiertas. Apenas se cruzan la palabra, pero la impresión que les produce la majestuosidad de los rascacielos crea un profundo vínculo entre los dos.
Matthew vuelve atravesar el río y se introduce en un barrio neoyorquino. Tal vez, Queen. Detiene el coche y abre la puerta de un edificio de viviendas. Su casa. Invita a Scarlett Johansson a entrar. Le está abriendo su corazón, su intimidad, su mundo. Finalmente, suben a la azotea del edificio. A su espalda se ven los grandes rascacielos de Nueva York. La ciudad está a sus pies. Desde el tejado de un sencillo bloque de pisos.
Un cambio de mensaje.
La historia que cuentan las fragancias ha ido cambiando a lo largo de los años, como lo ha ido haciendo la sociedad. Así, en los años 80, uno de los perfumes más populares para hombre que había se llamaba “Jacqs”. En la publicidad aparecía una mujer sexi conduciendo una moto, que tras atravesar las calles de la ciudad, se detenía frente a una acera, se quitaba le casco, agitaba su melena rubia, se desabrochaba el mono de motorista y decía con voz sensual: “Estoy buscando a Jacqs.”
Otra publicidad que causó sensación fue la de “Ragazza”. La canción que acompañaba el anuncio decía: “Hay una chica nueva en la oficina, se llama “Ragazza” y es divina.” Se dejaba entrever el aspecto, de que aunque la mujer se había incorporado al mercado de trabajo, su principal interés era encontrar pareja. Sus compañeros de trabajo, hombres, rivalizaban por captar su atención.
La seducción, y la supeditación de la mujer al hombre, era el argumento principal de venta para los perfumes. También era el late-motive que inspiraba su diseño. Las colonias estaban pesadas para seducir al sexo contrario.
Hoy triunfa un enfoque emancipador en las fragancias femeninas. Es el caso de la fragancia “Good Girl” de Carolina Herrera. En la publicidad de hace unos años aparecía una mujer que vestida con un vestido negro de noche y unos zapatos de tacón de aguja. Daba un taconazo al suelo y se resquebrajaba el asfalto de la calle. Los zapatos de tacón de aguja, que en otro momento hubieran sido considerados una prenda de seducción femenina, en este caso son un elemento que reafirma el poder de la mujer, su identidad.
En la nueva versión de este anuncio, aparecen diferentes prototipos de mujer, presentadas una a una, que terminan todas congregadas en grupo, caminando por la ciudad, como si conformaran el bloque de una manifestación, reafirmando más aún el poder femenino y su carácter integrador. Las mujeres unidas como una fuerza sobrecogedora de la naturaleza.
Carolina Herrera vuelve a recurrir a los sentimientos identitarios en la fragancia para hombre “Bad Boy Cobalt”. En la publicidad aparecen un grupo de amigos divirtiéndose por la ciudad de Nueva York como si fueran una pandilla de niños. Hace referencia al carácter tribal y gregario del hombre. El hombre con sus amigos. El ámbito en el que es feliz y se siente él mismo.
Los perfumes tienen la capacidad de contar historias. De integrarnos en ellas, haciéndonos sentir protagonistas. Van más allá de una estrategia de marketing. Es un planteamiento, un enfoque.
